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作者 | 魏茹
编辑 | 李文贤
近日,宜宾听花酒业发展有限责任公司(以下简称“听花酒业”)与贵州茅台、泸州老窖关于“听花因在百度搜索推广进行关键词竞价排名测试”的民事案件尘埃落定。
据四川省高级人民法院终审判决,认定听花并不构成商标侵权,而属于不正当竞争行为,并赔付贵州茅台30万元、泸州老窖20万元。
相较于贵州茅台、泸州老窖的“沉默”,听花酒业在官网发布致歉声明的同时还向五粮液表示感谢,称“有同行邀约五粮液联手起诉,但五粮液最终选择了包容和谅解。”
此外,对于涉嫌不正当竞争,听花酒也曾在公告中辩称“所坚持的理念与茅台和泸州老窖所提倡的各美其美,美美与共是一致的。因而,大家不存在不正当竞争,把酒做好才是最好的竞争。”
凭借“花式营销”出圈的天价听花,在与贵州茅台、泸州老窖的侵权案件中,究竟是50万元的赔付成本高,还是听花酒业因此获得的流量高?
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认定不正当竞争,赔付50万元
据听花酒业发布声明称,针对“听花因在百度搜索推广进行关键词竞价排名测试,而被贵州茅台、泸州老窖起诉事件”,听花酒业将在规定时间内履行法院判决,并向贵州茅台、泸州老窖进行致歉。
据百度解释,竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式。用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户,有效提升企业销售额和品牌知名度。
针对该案件,听花酒业在声明中表示,“在此,我们向贵州茅台、泸州老窖致以诚挚的歉意,并真诚地感谢他们的监督与鞭策。同时,也坦诚地公开我们在测试中使用的五粮液、郎酒等有关白酒品名的关键词,并向涉及的77家企业致以诚挚的歉意和真诚的感谢。”
按照听花酒业的声明,此次“百度链接关键词”一事,除了提起诉讼的贵州茅台和泸州老窖,还涉及五粮液、郎酒等70余家酒企。
据悉,贵州茅台、泸州老窖以侵害商标权及不正当竞争纠纷为由,起诉听花酒业,案件于5月9日立案。
事由是2021年9月中旬到10月初,因在百度上以“茅台”和“国窖1573”为关键词进行搜索时,网页中出现听花酒的相关信息,对此,贵州茅台、泸州老窖同时向听花酒业提起诉讼,认为其侵犯“茅台”和“国窖1573”的商标权,且构成不正当竞争,并分别向听花酒业索赔50万元和30万元。
据听花酒官微声明,5月20日,听花酒业在网上得知被茅台和泸州老窖起诉一事,马上主动去法院领取了相关文件。在此之前,其没有收到过相关沟通文件或律师函,对此完全不知情。
截至目前,一审判决暂未对外公布。
在二审中,听花酒业于今年4月以“侵害商标权纠纷”为案由向法院提起上诉。
8月18日,四川省高级人民法院作出二审判决,判定听花酒业相关行为不构成商标侵权,属于不正当竞争行为,并判处其赔付贵州茅台30万元、 泸州老窖20万元。
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测试行为属“无心之失”,28天获点击量1.05万次
据听花酒业称,听花酒于2020年12月上市,2021年下半年开始市场推广测试。
在测试过程中,听花酒业四川代理百都科技有限公司(以下简称“百都科技”)进行百度搜索推广“关键词竞价排名”的测试。
2021年9月14日至10月12日,百都科技测试关键词151个,听花酒业支付其测试总费用4.35万元,获得点击量1.05万次。其中,其中,“飞天茅台”点击量为342次,“茅台”点击量945次,“国窖1573”点击量为186次。
在社交平台上,媒体建立的#茅台泸州老窖状告天价听花酒胜诉#的话题中,单日阅读量已达673.4万,讨论量3287,互动量近千万。
据听花酒业声明中表示,上述测试与百都科技有协议约定,且符合“百度平台规则”。同时,听花酒业所有推广链接,也明显标识品牌名“听花酒”及“广告” 字样。
同时,听花酒业解释称,测试期间,公司“未收到百度平台的风险提示和通知,加之此推广方式已被各行业广泛使用,故而没有加以严格审核与论证。”
今年4月20日,最高院以案例发布的形式,对搜索关键词隐性使用行为进行明确定性。
对此,听花酒业表示,“此次百度搜索推广行为,虽是无心之过,但我们必须吸取教训并承担责任”,并表示涉案的推广方式“并不适合听花这样的超高端品牌”。
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推出5.86万天价产品,“受太上老君”启发
听花酒自推出起,便开启花式营销之路。
据悉,听花酒业成立于2012年12月,最初为宜宾凉露酒业有限公司,于2020年10月变更为如今的听花酒业,法定代表人、实际控制人为李蓉全,总设计师为研究冬虫夏草的张雪峰。
搜狐财经从听花酒官网看到,目前显示其产品共有四款,两种香型,分标准装和精品装两种,其中标准装均售价5860元/瓶,精品装售价则高达5.86万元/瓶。
在听花酒业官网和官方公号刊登的多篇报道中提到,听花酒通过激活人体自身的能力,也就是促进唾液分泌增加,来实现对身体的调养。
同时,张雪峰曾在接受采访时更是表示,梦见太上老君在他手上写下“活”字,之后受到启发“水在舌边即为活”,从唾液入手开始研发。
此外,去年7月14日,青海春天发布公告称,为进一步推进自身在酒水快消品板块业务的发展,公司于近日聘请1998年诺贝尔生理医学奖获得者穆拉德、2013年诺贝尔化学奖获得者亚利耶·瓦谢尔(简称“瓦谢尔”)为公司联席首席科学家。
据介绍,穆拉德因发现一氧化氮能促使心血管扩张而在1998年获得诺贝尔生理学或医学奖。
这一发现同时成为壮阳药万艾可(Viagra,俗称“伟哥”)产生的重要前提。穆拉德教授曾被人们誉为“伟哥之父”。
据青海春天2023年半年报显示,报告期内,以“听花”、“读花”为主的酒水业务板块实现营业收入约3425.86万元,同比下滑52.88%。
今年上半年,青海春天归母净利润亏损0.51亿元,去年同期为亏损0.49亿元。
青海春天已连续三年亏损,2020年、2021年和2022年分别亏损3.2亿元、2.49亿元和2.88亿元。
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